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2個億炸出的市場—透析商務通營銷之道
作者：佚名 日期：2001-11-9 字體：[大] [中] [小]
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（作者：胡明沛）
——孫陶然認為，在1990年，恒基偉業最成功的方面在于營銷，把商務通這個品牌從零做到了市場第一名。只用了半年的時間，建立起一個覆蓋全國的商務通銷售網絡；預計20萬臺的銷售計劃，實際完成幾乎翻了一番；投入2億多元廣告費，年底算賬發現并沒有賠。是什么促成了這些成功？面世好幾年了，有專業的電腦廠商生產的，也有專門的小家電廠商生產的，但是，市場上的反響總是比較冷淡。1998年10月14日，北京恒基偉業電子產品有限公司注冊成立。12月12日，第一臺商務通下線。在1999年一年時間里，商務通一下子走近了尋常百姓，幾乎成為本年度白領階層追求的時尚。
——商務通為什么一下子做得這么火？記者從恒基偉業常務副總經理孫陶然那里得到了部分的答案。
選擇自己能把握的產品——恒基偉業為什么選擇這樣一種產品呢？這要從該公司董事長兼總經理張征宇先生說起。他是北航的博士，是技術方面非常棒的專家。張征宇先生和后來成為恒基偉業主要骨干的一批人，從1992年就開始代理銷售PDA產品，如快譯通、名人等品牌。從做代理開始，逐漸進行自有技術的研發，在合適的時候推出自己的品牌。孫陶然說：“剛開始做的時候，我們的路子跟聯想的說法很接近，先做貿易，逐步研發自己的技術，我們只是沒做工業。”——大概1994到1995年的時候，張征宇先生提出一個觀點，他認為電腦產品會從兩頭向中間走：一條路是從大的工作站、臺式機，到筆記本，然后到PDA這樣發展；另外一條路則反之，從PDA到筆記本，再到大的機器。他認為，對于國內企業來說，走第一條路沒有什么技術優勢，而走第二條路就有這種優勢。張征宇可能是國內最早對這種個人手持式掌上設備具有清晰認識的人，他相信這會成為一個未來的行業。“現在看來，PDA確實是一個新的行業。”孫陶然說。
——由于過去的經驗和技術上的優勢，恒基偉業選擇這類產品是有充分的信心的。而且他們認為，這項產業的發展至少有10年以上的壽命。對于第一份產品應該向誰推廣，也很費了一番考慮。孫陶然說：“商務通使用最多的功能是電話簿和提醒功能，適合白領使用。所以，我們的目標客戶就鎖定在有錢的、有權的或者既有錢又有權的人身上。”
——對于產品本身，孫陶然認為，要想獲得市場長遠的發展，一定要建立這樣的產品形象——我的產品是最好的。商務通堅持的是性能價格比最高。關于產品的功能和性能，商務通的做法是，“任何功能如果只有不足5%的使用率，就是沒有太大意義的，必須集中精力做好消費者最需要的功能。”孫陶然說，“所有資源都是有限的，這是一條根本的經濟假設。我們集中精力把我們認為消費者最需要的功能做到性能最好，也就解決了有限資源的配置問題。”
——有了這樣一款具有競爭實力的產品(用恒基偉業員工的話說，商務通具有極好的口碑性)，精彩的廣告、渠道戰略以及品牌經營計劃就展開了。
大膽投廣告來培育市場——在過去的一年里，商務通的廣告費用達人民幣2億多元，是恒基偉業最大的開支項目。孫陶然說：“對于任何產品來說，消費者必須要先對其產生需求，然后才是品牌選擇的問題。所以，讓消費者認識商務通，從而對商務通產生需求，是恒基偉業一年來廣告宣傳的中心目標。這是一個教育市場、開拓市場的過程，但是，市場的發展速度比我們預想的要快……”為什么呢？“革命的第一階段需要的是勇氣。”孫陶然說，“1999年初的時候，我們就有這樣的魄力投放廣告，這是恒基偉業與其他廠商最大的區別。”——在媒體的選擇上，商務通的廣告首選大眾媒體，包括報紙、雜志，以及電視等。而不是像許多IT廠商，把廣告的力量主要集中在行業內。“我們的很多廣告是在做科普工作，第一次告訴消費者掌上電腦的概念是什么、如何使用等知識。如此一來，商務通的品牌形象就會在消費者心目中打下深深的烙印。”孫陶然說，“我們現在所做的教育市場的工作就像當年克萊斯勒推廣吉普車的功效一樣：人們需要一種四輪驅動的越野車，克萊斯勒的吉普車第一次滿足了這種需求，后來大家就把這種車全部叫作吉普車了。消費者第一次知道掌上電腦是商務通告訴他的，所以他會很自然地聯想到，商務通就是掌上電腦，掌上電腦就是商務通。”
——從廣告的效果上看，巨額的廣告投放“炸開”了PDA市場，整個行業市場規模迅速擴大了。據孫陶然介紹，商務通1999年實現的銷售量，比1998年所有品牌PDA的總銷售量還要高。市場占有率達到60%。他說：“商務通的指明購買率非常高，顧客來到柜臺就要買商務桶。而且，通過口碑相傳，每2名商務通用戶還能夠為我們帶來至少1名新客戶。”
——做企業的人都知道，廣告也是雙刃劍，廣告投放得當，能很好地促進銷售，如果力度把握失當，則可能起不到促銷效果，甚至毀掉一個企業。廣告投放到什么力度才是最好的？這個問題讓很多企業感到困擾。孫陶然說：“我們也是先跳進水里，才學會游泳的。廣告預算曾被幾次改變。從廣告理論上講，廣告的力度需要計算‘收視點’，可是國內企業很難做到。我們公司包括代理商在投入力度的把握上，主要依據我們自己的經驗數值。比如在1999年3月份，公司要求代理商在所在城市的電視臺每天必須播出80分鐘的廣告；在當地的報紙上，每周必須打兩個通版的廣告。在這個方面，我們有很多血的教訓。比如，在地級城市，電視廣告每天播出30分鐘或者40分鐘，結果是把市場打得‘半生不熟’，錢浪費了不少，效果卻不大。”
——為產品和企業尋找形象使者，并不是恒基偉業的發明。但是，在商務通的推廣上，他們卻很好地發揮了這種戰略的功效。陳好、李湘和濮存昕三位使者，在不同階段，通過不同媒體，分別闡述著商務通的產品功能、產品定位以及恒基偉業的企業定位。“只點一下”，是商務通的獨特賣點，因為商務通的設計以方便使用為前提，點一下就能完成的操作，絕對不用點兩下。“呼機、手機、商務通，一個都不能少”，說的是產品的定位，商務通可以幫助用戶把工作安排得井井有條，使用戶無往不勝。而“科技讓你更輕松”，則昭示著恒基偉業的企業定位，頗具人文關懷的色彩。所有的口號都朗朗上口，而又拉近了商務通與普通消費者的距離。
代理商直接面對消費者——商務通驚人的銷售業績來源于迅速建立起來的銷售網絡。在半年時間內，恒基偉業在全國400多個縣級以上的城市建立了代理商，銷售點多達3000個。恒基偉業深諳代理銷售的種種利弊，在代理銷售方面摸索出了自己獨特的模式。——孫陶然說：“我們認為，代理商應該直接面對消費者，把產品賣到消費者手中。”恒基偉業的銷售代理沒有采取慣常那種“各省設總代理，由總代理發展以下各級代理，并負責本省銷售”的模式，而是直接在縣級以上的城市建立獨家代理，各代理商都在自己的區域內銷售，不允許相互串貨，也不允許跨區域銷售。
——恒基偉業的代理銷售網絡為何能夠如此快速地建立起來的呢？據孫陶然介紹，恒基偉業首先在鄭州、張家港、濟南等地對其營銷模式、代理商組織建構、廣告策略等進行試點，然后把成功的經驗迅速向各地推廣。各城市的代理商都統一建立9部門編制，按照相對一致的模式展開銷售工作。
——為了讓每一個代理商迅速把當地市場拓展開來，恒基偉業在全國范圍內投入大約700多人，對代理進行全面支持。對于每一個省區，首先在省會城市找到一個合適的代理商，然后派專人前去協助，按照統一的模式把省會城市的市場做開，樹立代理商的信心。然后再向地級市、縣級市逐步做下去。孫陶然說：“一開始，代理商做不好甚至不會做，都沒有關系。我派人去幫你做，或者我把市場先做開，你再接著做。所以，代理商的積極性、主動性都空前高漲，以至于公司不得不根據代理商的要求，幾度提高廣告的投入。”
——1999年8月份以前，商務通銷售量的增大主要來自銷售區域的擴大，銷售工作的重點在于廣度上的延展。9月份以后，400家代理商網絡基本建成，所有人員開始集中精力做銷售深度。恒基偉業通過嚴格的市場監管(比如，代理商信息被記錄在每臺商務通內，可以很好地防止代理商跨地域銷售或串貨)，確保各代理商“誰種樹，誰收獲”。
長遠規劃強化品牌經營——比爾·蓋茨說過：“微軟離破產只有18個月。”這句話道出了高技術企業普遍的生死規律。商務通是恒基偉業的產品品牌，在過去的一年里，所有的市場活動主要圍繞著這個產品進行，所以，商務通這個產品品牌的美譽度，一直強于恒基偉業公司名稱的美譽度。但是，像商務通這樣的單一產品，能支持恒基偉業公司的長遠發展嗎？在恒基偉業公司今后的發展中，如何才能有效地利用商務通的品牌資源呢？——孫陶然說：“恒基偉業看準了一個方向，PDA是一個新的行業，行業里會產生很多的分支。就像汽車一樣，有貨車、跑車、旅行車等很多類別。”因此，恒基偉業在過去一年里非常重視新產品和新技術的研究開發，在PDA行業范疇內，進行了相當規模的研發項目。恒基偉業正在努力豐富產品種類，逐步提升技術水平，強化整體的實力。這項工作的投入，排在公司成本項目的第二位，研發總投入大約占銷售額的5%。
——據孫陶然介紹，商務通是恒基偉業公司商用PDA產品的品牌，所有同類產品都會打這個品牌。將來如果有專供家庭主婦使用的產品系列，或者其他的產品系列，就會打其他的品牌。恒基偉業的企業名稱和產品品牌是不一樣的，采取的是多品牌戰略。典型的例子如保潔公司，擁有潘婷、海飛絲、沙宣等許多著名的品牌。這就要求該企業具有相當好的知名度和美譽度。孫陶然說：“為了更加有效地管理品牌資源，我們采取的做法是：先打商務通，然后把商務通的品牌資產逐步轉移到恒基偉業上，以后再出來新品牌都用恒基偉業的品牌資產去帶領。”其實，恒基偉業早已經開始進行它的品牌資產轉移了，恒基偉業逐漸從幕后走向前臺。
——“我們在用牛刀殺雞。”孫陶然這樣描述恒基偉業的經營策略，在大家都認為PDA行業是一只雞的時候，恒基偉業一點都不含糊。他說：“革命的第一階段需要勇氣，第二階段需要智慧，第三階段需要規范。”恒基偉業以非凡的勇氣贏得了商務通推廣的初步勝利，也靠著集體的智慧逐步擴大著驕人的業績，將來還有很多路要走。孫陶然說：“1999年我們主要圍繞著產品做了一些工作，接下來會做更多的全方位的工作。”